Il marchio è uno strumento di comunicazione commerciale, che con adeguati investimenti pubblicitari e di marketing può contribuire ad accrescere significativamente il fatturato aziendale, acquisendo nel tempo valore ed essere iscritto nel patrimonio intangibile dell’impresa.
Innanzitutto, occorre definire il marchio dal punto di vista giuridico, secondo l’articolo 7, sez. I Capo II del Codice della Proprietà Industriale, possono costituire oggetto di registrazione:
«Tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese».
Il marchio è il segno che permette all’azienda di distinguere i propri prodotti e/o servizi da quelli dei competitor. La registrazione del marchio è molto importante al fine di tutelarlo, come autonomo bene immateriali, e soprattutto per impedirne a terzi l’utilizzo che comporterebbe la perdita del suo carattere distintivo.
Il marchio ha caratteristiche specifiche e funzionali che lo rendono unico e che lo differenziano da quelli di altre imprese, di modo da non creare confusione nella mente dei consumatori.
Il marchio non deve essere confuso con il brand o la marca, che è la combinazione di elementi quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia aziendale e reputazione che funzionano come segno distintivo ed esclusivo di un'azienda. Il brand (o marca) racchiude in sé l'immagine e la notorietà aziendale che la differenziano dai competitor, determinando il rapporto con i clienti e gli altri stakeholder. La marca a differenza del marchio comprende anche aspetti intangibili e viene costruita in un arco temporale più ampio ed è in continua evoluzione.
Il marchio può essere individuale se appartiene ad una singola impresa o persona fisica o, collettivo quando ha la funzione di garantire la provenienza, la natura, le caratteristiche specifiche o la qualità di determinati prodotti o servizi.
Si possono distinguere tre tipologie di marchio:
- denominativo: costituito solo da parole;
- figurativo: costituito da figure o riproduzioni di oggetti reali o di fantasia;
- misto o complesso: risultante della combinazione di parole e di figure.
Per quanto concerne l’ampiezza della tutela giuridica, invece, è possibile distinguere quattro tipologie di marchio:
- italiano, la cui tutela è valida solo in Italia;
- europeo, la cui tutela è valida in tutti i paesi dell’UE;
- internazionale, la cui tutela è valida in tutti i paesi scelti da chi presenta la domanda, tra quelli che hanno aderito al Protocollo di Madrid;
- estero, la cui tutela è valida per il singolo paese estero in cui viene depositata la domanda.
Perché è importante depositare il marchio?
La registrazione del marchio garantisce la tutela giuridica nei confronti dei concorrenti, che provino ad utilizzarlo o a creane di eccessivamente somiglianti.
La non registrazione del marchio e la conseguente mancata tutela possono compromettere la reputazione e l’immagine di marca dell’azienda nel caso in cui un’impresa concorrente lo utilizzi impropriamente per vendere prodotti simili, ma di scarsa qualità.
Il marchio rappresenta un capitale per l’impresa e può essere sfruttato per incrementare le vendite si pensi ad esempio alla concessione per licenze d’uso, ma anche attraverso la creazione di merchandasing e sponsorizzazioni ad esso correlate.
Nel nostro Paese il marchio dev’essere registrato presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi ed ha una durata di 10 anni sempre rinnovabile dalla data del deposito.
Si pensi a quanto cambia il valore di un oggetto che riporta un marchio e quanto sia d’impatto il marchio nella mente del consumatore per la scelta di un prodotto.
Nell’ultimo periodo si è visto lo sviluppo di una moltitudine di marchi di materie prime come ad esempio prodotti agricoli, farine, frutta e verdura che hanno permesso alle piccole aziende di incrementare notevolmente la loro visibilità sul mercato ed accrescere i loro fatturati.
La valorizzazione del marchio è quindi di primaria importanza per le imprese: un marchio valido, adeguatamente protetto, può creare il successo di un prodotto e/o servizio.
Sfruttare un marchio rappresenta, per l’impresa, un beneficio in termini di possibilità di fissare prezzi unitari di vendita più elevati e/o conseguire maggiori volumi di vendite; inoltre, l’ingresso in settori di mercato diversi con nuovi beni e servizi può essere agevolato dalla presenza di un marchio a cui la clientela associa qualità e differenziazione, fidelizzandosi perché maggiormente invogliata all’acquisto.
La forza del marchio contribuisce direttamente alla determinazione del profilo di redditività dell’impresa che ne è proprietaria, influenzando la formazione di differenziali economici e competitivi positivi.
Le strategie di comunicazione aziendale e il marketing contribuiscono a far si che il marchio acquisisca valore. Più il marchio acquisisce notorietà più si accresce la valutazione economica del marchio.
Oltre alle strategie di comunicazione tradizionali, molte piccole imprese hanno iniziato a pubblicizzare i loro prodotti e/o servizi sui social network.
Una buona strategia di comunicazione e web marketing, la registrazione e la tutela del marchio possono contribuire a incrementare la visibilità della vostra impresa ed incrementare il fatturato.
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